日子一天天临近双十一，汉子们绞尽脑汁想着各种方法，打消败家的女友买下整个世界的想法;天猫，京东等等众多的网商，自然是想尽了一切办法，极尽可能的吸引剁手党。刀叉剑戟,斧钺钩叉，根本不藏着掖着，在双十一的战场上，天猫和京东的口水大战，俨然愈演愈烈。

回溯到2009年，阿里借11月11日的“光棍节”大搞促销活动，并于当天完成0.5亿元销量。彼时，这只是天猫一家在唱独角戏，但是随着后来的京东、亚马逊、当当、苏宁等各电商平台纷纷加入，独乐乐变成了众乐乐。“双十一”成为一年中最盛大的购物狂欢日，其商业价值和品牌效果已经完全显现。

在2013年的双十一，京东的宣传口号是“天猫京东不再二选一”。此时，强东哥哥直接把战帖摔在马大爷的脸上，抨击天猫的物流，将“双十一”活活拖成了“双十二”。

2014 年，又到了双十一的前期，原本大妈骂街、唾沫星子横飞的场景，却突然一下子变得冷静了许多。原来，阿里巴巴10月30日突然发出通告函，称阿里集团已经取得了“双十一”注册商标，除阿里巴巴自家的天猫、淘宝外，其他任何人使用“双十一”进行宣传，都是商标侵权行为。

而据传，原本定于10月30号的京东双十一媒体沟通会，宣布取消。

马大爷挥舞着商标的鞭子，生抽着其他电商。真是好一招釜底抽薪，辣手摧京东!

我仔细查询了一下阿里的商标注册情况，不得不说，马云不愧为大师，布局及操盘的能力还真真是宇宙级的。

在 2011年，阿里就悄悄在35类包括广告、销售，尤其是以互联网为媒介的销售;38类包括网上论坛;41类包括线下的组织会议、娱乐活动的类别中，申请注册了“双十一”、“双十一狂欢节”、“双11狂欢节”、“双十一网购狂欢节”、“双11网购狂欢节”的商标，并于2012年获得了商标权。

凭借35、38、41这三个类别把广告、销售，线下组织活动、娱乐、线上论坛等全部囊括在内，而阿里所选择的商标名称，也基本涵盖了双十一活动期间的主要宣传用语。至于其他人，想绕过这3个类别，十八个商标还真不容易。

东哥沉思了一个晚上之后，在10月31号使用了11.11这样的宣传方式了，想来一招你有张良计，我有过桥梯。但此计谋实在只能算是权宜之计。其虽然避免了直接侵犯“双十一”，但是却撞上了“双11”，两者是否构成近似还有待商榷。而且， “11.11”这样的活动名称，阿里就可以在公关宣传上，说它傍“双11”的大腿，京东就是靠炒作天猫博上位，并且可以指责你们，进行着不正当竞争!

要论大智慧，我说数马云第一估计会得罪一帮人。但这次商标的布局，确实值得大家深度揣摩。2012就获得商标权，阿里并没有急于杀鸡宰羊，而是冷眼旁观全体友商为“双十一”造势。当草盛羊肥，气势已起，竞争对手全都进入了这一场游戏中，这时再磨刀霍霍向猪羊。打蛇七寸，直击命脉。此时收网，时机其实刚刚好。

首先，京东已经发现了阿里这个“双十一”商标陷阱，并且已经申请注册“京东双十一”这个商标了，从商标审查的角度分析，“京东双十一”获得商标权还是可能的。今年，京东还无法将阿里套在自己脖子上的绳索摘下来。以至于阿里此招一出，京东全然没有防备，草草出台的 “11.11”活动，浑身上下充满了山寨的气息。待到来年京东若有了自己的商标，阿里这一招，自然是功力大减。

其次，阿里今年刚上市，急于向美国友人展现一下国人的购买能力。如今“双十一”势头威猛，若能一枝独秀，独吞这个市场，那么阿里就会给资本市场带来无穷的遐想空间，股值的大幅增长自然也不在话下。而股票市场上所带来的收益价值不会比销售市场上的低，这个关键时刻放大招，分寸拿捏的刚刚好。

最后，这个商标，虽然注册下来了，但是还存在着一定的风险。凡事么，都有个度，武林高手也有走火入魔的时刻，“双十一”商标也就有越走越远的可能。像这样有日期含义的商标，阿里赋予了它一定的显著性，使之可以成为商标，但是火大了，菜可能就烧瞎了。这种商标，无节制的宣传造势，惹得同行争相效仿，的确会使之越来越有名，但也存在渐渐失去显著性的可能。像是阿司匹林，因为使用的过于频繁，逐渐就由一个商业标识变成了消炎药的通用名称。再过一两年，“双十一”很有可能就会成为电商业内公认的通用名词，那时，阿里想要留住这个宝贝，可就很难了。现在出来敲山震虎，正是完美时机。

马大爷这一招，让京东等商家败走麦城，大放血不止，但是伤根动骨的，更多的是一些小商铺。依偎在大山脚下，大山动一动，掉下来的石头就能砸死一片人，这些为了双十一投入老本的小商铺，可能输的连内裤都没有了。马大爷的口号也该换一换：让天下没有阿里难做的生意啊!

但是，马大爷以商标为突破口进行诱杀，精妙的运用知识产权，四两拨千斤，搞得对手人仰马翻，此招真正将商标的价值发挥的淋漓尽致。

所以，本期思聊提醒大家：首先，现在阶段，很多高段位的企业家已经将商标战运用到商业竞争领域，如果你还没有商标基本的保护意识，那么可以回去继续喝奶练人品了，否则就有人像马云般让你知晓商标的力量。其次，做好商标布局谋划时，也要注意运用的尺度，让他不要游离于你的掌控，保持商标权的稳定是个精细活，要时时注意看好。

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